Digitalisierung revitalisiert Konsumtempel

Die rund 200 Shopping-Center in der Schweiz stehen heute unter Druck, denn bei vielen Läden gehen seit einigen Jahren die Umsätze zurück. Mit intensivem Standortmarketing und modernen Nutzungskonzepten will die Branche der Digitalisierungswelle entgegentreten. Wird das genügen?

Mitte der 1990er-Jahre öffneten in den USA rund 140 neue Shopping Malls ihre Tore. Heute zirkulieren in den sozialen Medien Bilder über verlassene Mall-Ruinen. Traurige Berühmtheit hat der «Rolling Acres Mall» im Bundesstaat Ohio erlangt. Zuerst zogen die grossen Anker-Mieter weg, später die kleineren Läden. Es folgten lange Konkursverfahren. Irgendwann war der Strom weg. Ein Fotograf hielt fest, wie durch ein offenes Dach Schnee und Regen auf eine mit Gräsern bewachsene Rolltreppe fiel.

Die generelle Kehrtwende für die US-Einkaufszentren kam mit der beginnenden Rezession von 2007. Die für die US-Wirtschaft wesentlichen Konsumzahlen verringerten sich. Der rasante Erfolg des Online-Handels tat sein Übriges, um vielen Konsumtempeln den Todesstoss zu versetzen.

Mit der Schliessung des fast neuen «Centro Ovale» Ende 2015 in Chiasso konnte die Schweiz ebenfalls ihren «Dead Mall» vorweisen. Ausgeweitet hat sich das Phänomen nicht. Doch für die bestehenden und neuen Shopping-Centers gibt es noch keine Entwarnung. Das Einkaufs- und Freizeitzentrum «Mall of Switzerland», das im November letzten Jahres seine Tore öffnete, ist das seit langem grösste Projekt seiner Art. Mit 65’000 m² Gesamtmietfläche ist die Mall das zweitgrösste Einkaufszentrum der Schweiz.

Grosse Herausforderungen durch Online-Shopping

Verkehrstechnisch ist der «Mall of Switzerland» für die Bewohner von Zug und Luzern gleich gut erreichbar. Von der S-Bahnstation Buchrain gelangt der Besucher über eine Passerelle direkt ins Shopping Center. Personenwagen gelangen ins 24 Stunden geöffnete Parkhaus. An diesem Montagvormittag im März sind die Shopper aber noch spärlich. Bei einem der Service Points, die erste Station für Besucher, wartet bereits der Center-Manager Jan Wengeler. Erst vier Monate ist es her, seit sich 150‘000 Besucher während den vier Eröffnungstagen ihren Weg durch die zahlreichen Gänge bahnten. Beim 39-Jährigen Deutschen ist spürbar, dass ihm noch weitere Meilensteine bevorstehen. «In Zeiten des Online-Handels muss jedes Geschäft grössere Herausforderungen bewältigen als noch vor fünf oder zehn Jahren», sagt Wengeler.

Laut Website der Gemeinde Ebikon leben rund 30‘000 Menschen bereits in der östlichen Region von Luzern, wo sich das Center befindet. In den Gemeinden Buchrain, Dierikon, Ebikon, Gisikon, Honau, Inwil und Root wird ein Bevölkerungswachstum von 30 Prozent bis zum Jahr 2030 erwartet; die Anzahl Beschäftigter dürfte gemäss Prognosen im Vergleich zu heute um 40 Prozent ansteigen. Ob diese Menschen auch wirklich zu Mall-Stammkunden werden, dürfte letztlich über den Erfolg des Einkaufszentrums bestimmen. Skeptiker warnen derzeit vor Überkapazitäten. Die Verkaufszahlen im klassischen Detailhandel sind seit 2010 mehrheitlich rückläufig; die meisten Shoppingcenter verbuchen laut dem Marktforschungsinstitut GfK Umsatzrückgänge. Der Online-Handel, aber auch der Einkaufstourismus hat den stationären Ladengeschäften das Leben schwergemacht. Kommt hinzu, dass die Zahl der Einkaufszentren stark zugenommen hat. Gab es im Jahr 2000 erst 110 klassische Shoppingcenter von über 5’000 m² Grösse, sind es heute 197, wobei die fünf grössten Bahnhöfe und der Airport Shopping am Zürcher Flughafen dazugerechnet sind.

Gastronomie im Vormarsch

Wie sich ein Shopping-Center in diesem Umfeld strategisch ausrichten muss, erforscht Marcel Stoffel. Von 2000 bis 2010 war er Geschäftsführer des Einkaufzentrums Glatt in Wallisellen, das mit rund CHF 675 Mio. umsatzstärkste Shopping-Center der Schweiz. Den wichtigsten Treiber für die jetzigen und künftigen Einkaufzentren sieht Stoffel in der Nutzung. «Früher gab es in einem klassischen Shopping-Center etwa 95 Prozent Detailhandel und 5 Prozent Gastronomie», sagt Stoffel. Laut den Prognosen des von Stoffel publiziertem «Shoppingcenter Marktreport Schweiz 2018» wird es in den nächsten fünf bis acht Jahren auf rund 25 % der gesamten Verkaufsfläche (ca. 2.8 Mio. m2) zu einer «Umnutzung» kommen.

Dies bedeutet, dass von den rund 5’500 Geschäften, welche aktuell in den Centern eingemietet sind, rund 1’000 Geschäfte geschlossen und die Flächen umgenutzt werden. Die einfache Formel dazu lautet: Mehr Service und Dienstleistungen und weniger Retail. Die Gastronomie ist schon seit einiger Zeit im Vormarsch. Immer häufiger finden Besucher Kosmetik- oder Fitnessstudios, aber auch Arztpraxen unter dem Dache eines Centers. Die Verantwortlichen der neuen Projekte haben die Freiheit, grossflächige Freizeitangebote zu lancieren, während die Betreiber von älteren oder kleineren Centern jetzt im Nachhinein Dienstleister suchen müssen, die etwas mit den ehemaligen Ladenflächen anfangen können.

Die Surfwelle ist verschoben

Bereits realisiert im «Mall of Switzerland» ist die grossflächige Kinderwelt, ein Multiplex-Kino und ein Fitnesszentrum mit allem Drum und Dran. Verschoben hingegen ist die Eröffnung der Indoor-Surfwelle, dem eigentlichen Clou des Freizeitangebotes. Gemäss dem Immobiliendienstleister Freo Group ist die Flächenproduktivität in allen drei Bereichen, d.h. Retail, Freizeit und Gastronomie vergleichbar. Die Verschiebung des Angebots führt also nicht zu tieferen Renditen. Zudem ist der Erlebnisbereich im Gegensatz zum Detailhandel ein stark wachsender Markt. Allerdings hat der Luzerner Einkaufstempel noch keine volle Auslastung im Retail geschafft. Die im obersten Stockwerk fantasievoll bemalten Wände täuschen nicht darüber hinweg, dass ein Teil der Ladenfläche (etwa 15 %) noch auf Mieter wartet. Für den Mall-Chef liegt das an «der schwierigen Marktsituation» wie er dem Luzerner Online-Medium «Zentralplus» Anfang Monat anvertraute. Besonders für ausländische Marken sei es gerade in der Zeit vor der Eröffnung schwierig gewesen, hier in der Schweiz Filialen zu eröffnen.

Das Cockpit mit 360-Grad-Ansicht

Laut Konstantin von Radowitz, Leiter Consumer & Industrial Products bei Deloitte hat die Digitalisierung das Konsumentenverhalten im Detailhandel in den letzten Jahren stark verändert. Der Einfluss von digitalen Geräten und Onlinekanälen im Schweizer Detailhandel geht weit über den reinen Onlineverkauf hinaus. Der Anteil der stationären Umsätze, die digital beeinflusst werden (25,5 Mrd. CHF), ist fast viermal so hoch wie der reine Onlineumsatz (6,5 Mrd. CHF) der Schweizer Detailhändler. Das heisst, dass fast ein Drittel der Detailhandelsumsätze durch die Nutzung von digitalen Geräten beeinflusst wird.

Laut Cornelius Kistler, Investor und Managing Partner bei ClickOn, ist vielen Entscheidern in der Branche noch unklar, was Retail dem aus Kundensicht einfacheren Online-Handel entgegensetzen soll. Die Möglichkeiten, die die Digitalisierung bietet, müssen richtig eingesetzt werden. Aber es wird auch darum gehen, neue Erlebnisse zu gestalten, um die Besucher länger im Shop zu halten, oder überhaupt zu einem Besuch zu animieren. Neue Technologien wie Virtual bzw. Augmented Reality, Digitale Kampagnen oder Verkäufer-Pads sind zwar clevere Werkzeuge, doch vorerst braucht es dafür Grundlagenarbeit beim Datenmanagement. Der Retail-Marktführer Migros beispielsweise sitzt auf einer Goldgrube von Kundendaten, macht sich aber nach wie vor schwer, daraus spezifische Kundenangebote zu kreieren.

Viele Datenquellen sind laut Kistler vorhanden, doch nach wie vor werden diese in Expertensilos gemanagt, auf verschiedene Abteilungen verteilt sind und mit unterschiedlichen Prozessen analysiert. Mit der Verbindung und Konsolidierung all dieser Datenquellen, wäre eine so genannte 360-Grad-Ansicht des Kunden erhältlich. Konkret stellt sich der Digitalexperte vor, dass die Verkäufer «an der Front» ein simples Cockpit mit der genannten 360-Grad-Ansicht erhalten, in dem Daten aus dem Kassensystem, dem Online-Shop, der E-Mail-Kampagne, dem Loyalty-Programm, den Website Analytics und weiteren Datenquellen übersichtlich aufbereitet werden. Für den Shoppingcenter-Experten Marcel Stoffel ist allerdings die Grundhaltung entscheidend. «Im Retail-Bereich muss ein Umdenken stattfinden. Anbieter müssen einen echten Mehrwert für den Kunden aus den Daten generieren.»

Michel Benedetti
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